Feminidad y publicidad: La inercia de las figuraciones en los albores de la Cuarta Ola Feminista

Abstract

Este artículo se dirige a explorar discursos y figuraciones en las publicidades gráficas de la revista femenina Cosmopolitan y OHLALÁ! durante los albores de la Cuarta Ola del feminismo en el país (2015-2018). Bajo la comprensión de que el discurso publicitario y las revistas femeninas en tanto medios de comunicación construyen concepciones y sensibilidades de género, analiza la regulación de sentidos acerca de la feminidad durante los primeros años de la Cuarta Ola, con el objetivo de identificar posibles injerencias de discursos feministas en las publicidades de un medio de comunicación destinado históricamente a la construcción de lo femenino. La metodología de análisis se asienta en un abordaje de las estrategias discursivas y semióticas con que las publicidades hacen y deshacen el género, interrogando las operaciones con que delimitan el campo sexo-genérico de lo femenino. Para ello seleccionamos 52 avisos publicitarios de las revistas Cosmopolitan y OHLALÁ!, en sus formatos tradicionales de papel. A partir del análisis pudimos construir tópicos recurrentes así como reflexionar acerca de lo problemático de la sedimentación de discursos y sentidos feministas en el ámbito publicitario. Mientras esperábamos encontrar una renovación en las figuraciones en un intervalo temporal donde el género fue debatido desde discursos feministas que modificaron los viejos contornos establecidos de lo femenino, hallamos sin embargo una inercia de las figuraciones apegadas a un postfeminismo que luego de la Tercera Ola del movimiento destronó el lugar de lo doméstico para reubicar allí los mandatos de belleza, erotismo y proactividad, desde un imaginario global diversificado.

This article examines the discourses and figurations in the graphic advertisements of the women’s magazines Cosmopolitan and OHLALÁ!. during the dawn of the Fourth Wave of feminism in the country (2015-2018). Understanding that advertising discourse and women’s magazines, as media outlets, construct gender conceptions and sensibilities, the article aims to explore the regulation of meanings about femininity during the early years of the Fourth Wave, to identify possible influences of feminist discourses in the advertisements of a media outlet historically dedicated to the construction of the feminine. The analytical methodology is based on an approach to the discursive and semiotic strategies with which advertisements construct and deconstruct gender, interrogating the operations by which they delimit the sex-gender field of the feminine. To this end, we selected 52 advertisements from Cosmopolitan and OHLALÁ! magazines, in their traditional print formats. Through this analysis, we were able to construct recurring themes and reflect on the problematic nature of the sedimentation of feminist discourses and meanings in the advertising field. While we expected to find a renewal of figurations in a period where gender was debated through feminist discourses that modified the long-established contours of the feminine, we instead found an inertia of figurations attached to postfeminism that, following the Third Wave of the movement, dethroned the place of the domestic to relocate mandates of beauty, eroticism, and proactivity there, based on a diversified global imaginary.