Aceite de oliva argentino: determinación de estrategias para su comercialización

Abstract

El objetivo de este trabajo es determinar las estrategias óptimas para la comercialización de aceite de oliva argentino en sus principales destinos, visto que la mayor proporción del mismo se exporta como un commodity puro. Así, el producto se vuelca al mercado sin posibilidades de influir en la formación de precios y definiendo su competitividad en base en la optimización de los costos. Sin embargo, un análisis de los principales destinos de exportación por separado configura la oportunidad de diversificar las estrategias competitivas, a fin de adaptar la comercialización a cada caso en particular. Para esto, fue necesario determinar los destinos más importantes para el aceite de oliva argentino, por lo que se procedió a promediar las exportaciones de aceite de oliva para cada mercado de colocación en el último quinquenio relevado (2011 – 2014) por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INDEC). Se revelaron así como los destinos más importantes en orden decreciente los Estados Unidos de América, Brasil, España, Chile y Uruguay. A fin de determinar la estrategia comercial más adecuada a cada caso, se aplicó el Modelo de Análisis de Consumo Agroalimentario (MACA) para la última década disponible en las bases de dato de la FAO (2002-2011). Así, se tomó el consumo anual del producto durante el referido decenio y se obtuvo la variación promedio del consumo como la pendiente asociada a una regresión lineal sobre la serie. Se procedió de igual manera con el consumo de toda la canasta de productos que compiten entre sí, incluido el de nuestro interés. De esta manera, se obtuvo para cada mercado un par ordenado de datos (variación del consumo de toda la canasta a la que el producto pertenece –VC - y variación del consumo del producto -VP). En el caso que nos ocupa, el consumo real se estimó mediante el suministro interno de cada país (la suma de las importaciones, la producción y el cambio en los stocks menos las exportaciones) expresado en kg/habitante/año. Según sea el par ordenado obtenido para un destino, corresponderá una estrategia distinta para abordarlo: VC positiva y VP positiva definen un mercado sostenible o en crecimiento, abordable mediante una estrategia de reducción de costos; VC positiva y VP negativa definen un mercado vulnerable o cansado, abordable mediante una estrategia de diferenciación; VC negativa y VP positiva definen un mercado esforzado o vigoroso, abordable mediante la optimización de la logística y la distribución; finalmente, VC negativa y VP negativa definen un mercado en retracción o en caída, abordable mediante una combinación de las estrategias anteriores en un marco de políticas más amplias. De esta manera, Estados Unidos, Uruguay, España y Brasil se mostraron como mercados sostenibles, mientras que Chile aparece como un mercado en retracción, quedando determinadas las estrategias comerciales pertinentes de acuerdo al criterio expuesto, y confirmándose que para un único producto, los diferentes mercados requieren estrategias específicas.

The objective of this work is to determine the optimal marketing strategies for the main destinations of argentine olive oil, inasmuch as the largest proportion of it is exported as a pure commodity. Thus, the product turns to the market without the possibility of influencing the formation of prices and defining its competitiveness based on the optimization of costs. However, an analysis of the main export destinations separately configures the opportunity to diversify the competitive strategies, in order to adapt the marketing to each particular case. For this, it was necessary to determine the most important destinations for Argentine olive oil, so we proceeded to average the exports of olive oil for each market placement in the last five years registerend by the Estatisitcs and Censuses National Institute (2011-2014). The United States of America, Brazil, Spain, Chile and Uruguay were revealed as the most important destinations in decreasing order. In order to determine the most appropriate commercial strategy for each case, the Agroalimentary Consumption Analysis Model (MACA) was applied for the last decade available in FAO data bases (2002-2011). Thus, the annual consumption of the product was taken during the referred decade and the average variation of consumption was obtained as the slope associated to a linear regression on the series. We proceeded in the same way with the consumption of the entire basket of products that compete with each other, including that of our interest. In this way, an ordered pair of data was obtained for each market (variation of the entire class to which the product belongs -VC- and variation of the product -VP). In the case in question, real consumption was estimated through the domestic supply of each country (the sum of imports, production and change in stocks minus exports) expressed in kg / inhabitant / year. Depending on the ordered pair obtained for a destination, there will be a different strategy to address it: positive VC and positive VP define a sustainable or growing market, approachable through a cost reduction strategy; Positive VC and negative VP define a vulnerable or tired market, approachable through a differentiation strategy; Negative VC and Positive VP define a strong or vigorous market, approachable by optimizing logistics and distribution; finally, negative VC and negative VP define a receding or falling market, approachable through a combination of the above strategies in a broader policy framework. In this way, the United States, Uruguay, Spain and Brazil were shown as sustainable markets, while Chile appears as a shrinking market, being determined the relevant commercial strategies according to the exposed criterion, and confirming that for a single product, the different Markets require specific strategies.