Una tribuna para anunciar. La prédica liberal-conservadora de la Revista Mercado y su influencia en la conformación del sistema de autorregulación publicitaria argentino (1969-1979)

Abstract

Este trabajo examina artículos de la primera década de la revista Mercado (1969–1979) con el objetivo de analizar sus discursos y posicionamientos, caracterizados como “liberal-conservadores”, sobre la publicidad argentina y sobre el sistema de autorregulación publicitaria nacional. A partir del análisis de un corpus de notas dedicadas a la industria, el trabajo postula al surgimiento de la revista como una forma innovadora de representación sectorial en un contexto marcado por profundas transformaciones del campo publicitario a nivel nacional e internacional. En este marco, explora las articulaciones entre discursos sobre modernización, ética profesional y eficiencia económica con el fin de abordar orientaciones ideológicas más amplias asociadas al campo de la(s) derecha(s). Así, analiza cómo Mercado funcionó como un espacio privilegiado para la difusión de interpretaciones que promovieron la autorregulación como alternativa a la intervención estatal, prestando especial atención a la conformación de la Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP) durante el autodenominado Proceso de Reorganización Nacional (PRN). Finalmente, analiza el Código de Ética de dicho organismo en diálogo con códigos anteriores para reconstruir las experiencias fundacionales del sistema de autorregulación publicitaria y contribuir a la comprensión histórica de su institucionalización en Argentina.This paper examines articles published during the first decade of Mercado magazine (1969–1979) with the aim of analyzing its “liberal-conservative” discourses and positionings regarding Argentine advertising and the national system of advertising selfregulation. Based on the analysis of articles devoted to the industry, the study argues that the emergence of the magazine constituted an innovative form of sectoral representation within a context marked by profound transformations in the advertising field at both national and international levels. Within this framework, it explores the articulations between discourses on modernization, professional ethics, and economic efficiency in order to address broader ideological orientations associated with the field of the Right(s). In this sense, the article analyzes how Mercado functioned as a privileged space for the circulation of interpretations that promoted self-regulation as an alternative to state intervention, paying particular attention to the formation of the Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP) during the self-proclaimed Proceso de Reorganización Nacional (PRN). Finally, it examines the Código de Ética of this body in dialogue with earlier codes in order to reconstruct the foundational experiences of the advertising self-regulation system and to contribute to a historical understanding of its institutionalization in Argentina.Este trabalho examina artigos da primeira década da revista Mercado (1969– 1979), com o objetivo de analisar seus discursos e posicionamentos “liberal-conservadores” acerca da publicidade argentina e do sistema nacional de autorregulação publicitária. A partir da análise de um corpus de textos dedicados à indústria, o estudo sustenta que o surgimento da revista representou uma forma inovadora de representação setorial em um contexto marcado por profundas transformações no campo publicitário em âmbito nacional e internacional. Nesse marco, explora as articulações entre discursos sobre modernização, ética profissional e eficiência econômica, a fim de abordar orientações ideológicas mais amplas associadas ao campo da(s) direita(s). Assim, analisa-se como Mercado funcionou como um espaço privilegiado para a difusão de interpretações que promoveram a autorregulação como alternativa à intervenção estatal, com especial atenção à conformação da Comisión Intersocietaria de Autorregulación Publicitaria (CIAP) durante o autodenominado Proceso de Reorganización Nacional (PRN). Por fim, o trabalho analisa o Código de Ética desse organismo em diálogo com códigos anteriores, com o propósito de reconstruir as experiências fundacionais do sistema de autorregulação publicitária e contribuir para a compreensão histórica da sua institucionalização na Argentina.