Entre información y seducción: la representación de las cirugías estéticas en los medios masivos

Abstract

Según la Sociedad Internacional de Cirugía Plástica, Argentina es el quinto consumidor mundial de cirugías plásticas estéticas. Por lo demás, desde 2004 más de 15.000 extranjeros han contratado los servicios de un cirujano plástico local. Semejantes cifras indicarían un proceso de “normalización” de estas prácticas quirúrgicas, cuyo único fin—conforme la definición de la ya mencionada sociedad—es el “embellecimiento” del cuerpo. El proceso mantiene relaciones complejas con el imaginario mediático de masas. En principio, es convincente la sugerencia de que en dicho escenario cultural se advierte una “banalización” (Lipovetsky) de estas prácticas. Resulta útil, pues, atender al lugar que ocuparía el cuerpo, según autores diversos, en la cultura de consumo. Tras esbozar este paisaje sociocultural, el trabajo argumenta en dirección de la hipótesis de que la lógica del dispositivo de la moda—al asumir como horizonte propio al consumo de masas (la “moda abierta”, según Lipovetsky)—ha colonizado la regulación de este tipo de prácticas corporales, de donde se derivaría su auge masivo. Como sustento empírico de la argumentación, se elabora el análisis semiótico del “dispositivo enunciativo” (Verón) por cuyo intermedio se presenta, en una serie de casos seleccionados de la prensa femenina, a la cirugía estética como opción.According to the International Society of Aesthetic and Plastic Surgery, Argentina is the world’s fifth consumer of cosmetic surgeries. Furthermore, since 2004 over 15.000 foreigners have hired the services of local plastic surgeons. Such figures hint at a process of “normalization” of these surgical procedures, which have as their exclusive aim—as stated by the definition of the above mentioned society—the “beautification” of the body. This process relates in complex ways to the mass media imaginary. Lipovetsky’s suggestion that in this cultural context those procedures become “banal” seems, initially, quite convincing. Therefore, it is useful to consider the place and function which some authors attribute to the body in consumer culture. After sketching this sociocultural landscape, the article argues that the logic of the fashion system—having reached a horizon of mass consumption (“open fashion”, in Lipovetsky’s terms)—has colonized the regulation of this kind of body practices, whence comes its recent boom. As empirical support to the argumentation, the article offers a semiotic analysis of the “enunciation device” (Verón) through which a series of selected cases of women’s magazines present cosmetic surgery as an option.