Las mujeres en las publicidades argentinas para varones: reforzando modelos de dominación masculina a través de las redes sociales

Abstract

Este artículo tiene como objetivo identificar y cuestionar, en las publicidades dirigidas a varones, los mecanismos narrativos, semióticos e interpelativos que naturalizan distintas expresiones de violencia. Para ello, tomamos como fuente primaria las publicaciones realizadas por las marcas AXE, Nivea (Nivea Men), Gillette, Rexona (formato para hombres) y Dove (Dove Men+Care) en sus cuentas de Facebook y/o Instagram de Argentina en los años 2014, 2015 y 2016, focalizándonos en las construcciones que hacen de las mujeres y de las formas de vincularse con ellas. En Latinoamérica, las jerarquías patriarcales se manifiestan a través del machismo, cuya máxima expresión son la opresión sexual y la violencia física, aunque también incluye formas sutiles de subordinar a las mujeres. En este sentido, entendemos que las publicidades constituyen tecnologías sociales generizadas y generizantes que, al presentar modelos axiológicos reduccionistas, contribuyen a sostener el orden social establecido. Encontramos que la estructura de mercado de bienes simbólicos trata a las mujeres como objetos de intercambio: sus cuerpos son exhibidos y examinados, generando una mirada objetificante y sexualizada. Por otro lado, se las presenta como esposas abnegadas, madres tiernas y responsables. Se refuerza el prejuicio machista de que son demasiado complicadas y difíciles de comprender.

The aim of this article is to identify and to question the narrative, semiotic and interpellative mechanisms that naturalize different expressions of violence in advertisements targeted to men. In order to do so, we use as a primary source the ads published by the brands AXE, Nivea (Nivea Men), Gillette, Rexona (men’s format) and Dove (DoveMen+Care) in their Facebook and/or Instagram accounts from Argentina in 2014, 2015 and 2016, focusing on the constructions they make of women and of the ways to interact with them. In Latin America, patriarchal hierarchies are manifested through machismo, of which the maximum expressions are sexual oppression and physical violence, but it also includes subtle ways of subordinating women. In this sense, we understand that advertisements are social technologies which are genderized as well as re-producers of gender and that, by displaying reductionist axiological models, they contribute to the maintenance of the established social order. We found that the market structure of symbolic possessions treats women as trading objects: their bodies are exhibited and examined, generating an objectifying and sexualizing gaze. On the other hand, they are presented as self-sacrificing wives as well as tender and responsible mothers. The macho prejudice about them being too complicated and difficult to understand is reinforced.