La invención del consumo

Abstract

Específicamente a posteriori de la crisis de 1913 y de la Primera Guerra aparece una ola de reactivación publicitaria, que va a fundar su desarrollo en el diseño gráfico de la publicidad y la estructura del mensaje tendiente a “domesticar” discursivamente tanto en palabras como en imágenes al público santafesino. La constitución de un público consumidor fue un proceso que llevó décadas. En realidad es difícil poder hablar de uno sólo, es más pertinente pensar en varios públicos, pero interrelacionados en función de sus gustos y posibilidades de consumo. Un sector con un poder adquisitivo alto tenía no sólo un abanico de posibilidades dentro de un segmento de consumo, sino una mayor injerencia dentro de varios nichos de productos. Por el contrario un público de escasos recursos o alejado de los vigorosos centros urbanos tenía mucha más concentrada su capacidad de demanda. La publicidad convocaba al público fundamentalmente urbano, por ello fue mucho más importante el impacto que esta tuvo sobre el público consumidor en ciudades como Rosario y Santa Fe. Esta batería de anuncios se anudaba con la variada gama de locales comerciales que dispuestos en el centro y los barrios acercaban a la sociedad los bienes comercializaban. Las poblaciones más pequeñas de la provincia muy ligadas al ámbito rural disponían de las almacenes de ramos generales. En estos lugares el progresivo avance de la sociedad de consumo permitió que surgieran comercios dedicados a rubros específicos, pero las almacenes de ramos generales, mantuvieron hasta muy entrado el siglo XX, su preponderancia comercial, incorporando ellas también toda la estrategia publicitaria de las grandes firmas nacionales. La descripción de este proceso dentro del espacio santafesino durante fines del siglo XIX y comienzos del siglo XX es el objetivo de este capítulo.