Dispositivo publicitario y desarrollistas urbanos

Abstract

En este artículo, proponemos un abordaje sociosemiótico de las producciones de sentido del sector autodenominados “Desarrollistas Urbanos” de la ciudad de Córdoba. En un contexto de ocupación clasista del espacio, favorecido por las nuevas formas de intervención en la ciudad, el sector privado se convierte en un actor de peso en las disputas en torno a la producción de ciudad y los modos deseables de habitarla. Proponemos leer estos discursos en el marco de una política urbana, propia de las sociedades contemporáneas, orientada hacia la producción de experiencias. Manantiales de Edisur, ubicado en la zona sudoeste de la ciudad, con una extensión de 10 km2 y variada oferta de estilos habitacionales, es un caso paradigmático. Nos interesa reconstruir algunos elementos del dispositivo publicitario (Boito, Espoz y Michelazzo, 2015) que el Grupo Edisur despliega para promocionar su proyecto. Nuestro estudio discurrirá sobre un corpus construido en torno a las plataformas virtuales, específicamente, el segmento “Manantiales” de su página web, su landing page y la revista digital “Manantiales”. Pretendemos que el análisis nos permita evidenciar el sistema de evaluación social imperante (Medvedev y Bajtín, 1993) sobre lo que puede/debe o no hacerse en el espacio de la ciudad y quiénes pueden/deben hacerlo y por qué.

In this article, we propose a sociosemiotic approach to the self-described productions of the sector called "Urban Developers" of the city of Córdoba. In a context of classist occupation of space, favored by new forms of intervention in the city, the private sector becomes a major player in the disputes surrounding the production of cities and the desirable ways of inhabiting them. We propose to read these discourses within the framework of an urban policy, typical of contemporary societies, oriented towards the production of experiences. The Edisur Manantiales, located in the southwest area of the city, with an extension of 10 km2 and a varied offer of housing styles, is a paradigmatic case. We are interested in reconstructing some elements of the advertising device (Boito, Espoz y Michelazzo, 2015) that the Edisur Group deploys in order to promote its project. Our study will be based on a corpus built around virtual platforms, specifically, the "Manantiales" segment of its website, its landing page and the digital magazine "Manantiales". We intend that the analysis allows us to show the prevailing social evaluation system (Medvedev y Bajtin, 1993) about what can / should not be done in the city space and who can / should do it and why.