Propuesta de indicador de adopción de comercio electrónico multicanal: el caso de la provincia de Córdoba, Argentina

Abstract

Este estudio propone un indicador de adopción de comercio electrónico multicanal (ACEm) que busca capturar de manera más comprehensiva la presencia y uso de diversos canales digitales por parte de las empresas, incluyendo sitios web, redes sociales y plataformas de comercio electrónico de terceros (eMarketplaces).A diferencia de los enfoques tradicionales, que se centraban principalmente en la presencia y funcionalidades del sitio web, el indicador ACEm incorpora la utilización de estos otros canales digitales claves. La construcción del indicador incluyó la definición de cuatro niveles de adopción, que van desde la presencia digital básica hasta la integración avanzada de múltiples canales.Para la aplicación empírica, se realizó una encuesta a una muestra de 116 micro, pequeñas y medianas empresas (MiPyME) de la provincia de Córdoba, Argentina. Los resultados muestran que al utilizar el indicador ACEm, una mayor proporción de empresas son clasificadas en niveles más avanzados de adopción de comercio electrónico, en comparación con la aplicación del indicador tradicional.Un hallazgo relevante es el predominio del uso del sitio web institucional como canal digital principal, seguido por las redes sociales y en menor medida los eMarketplaces. Además, se identificaron diferencias en el uso de estos canales según el tamaño de las empresas, sugiriendo estrategias de comercio electrónico multicanal diferenciadas.El trabajo enfatiza la importancia de considerar un enfoque multicanal para evaluar la adopción de comercio electrónico en las empresas, especialmente en el contexto actual de acelerada digitalización. El indicador ACEm propuesto parece ser una herramienta más precisa y comprehensiva para capturar la complejidad de las estrategias de comercio electrónico que están implementando las organizaciones.

This study proposes a multichannel e-commerce adoption indicator (ACEM) that seeks to capture more comprehensively the presence and use of various digital channels by companies, including websites, social networks, and third-party e-commerce platforms (e-marketplaces). Unlike traditional approaches, which focused primarily on website presence and functionality, the ACEM indicator incorporates the use of these other key digital channels. The construction of the indicator included the definition of four levels of adoption, ranging from basic digital presence to advanced integration of multiple channels. For empirical application, a survey was conducted on a sample of 116 micro, small, and medium-sized enterprises (MSMEs) in the province of Córdoba, Argentina. The results show that, when using the ACEM indicator, a higher proportion of companies are classified at more advanced levels of e-commerce adoption compared to the application of the traditional indicator. A relevant finding is the predominance of the use of the institutional website as the main digital channel, followed by social networks and, to a lesser extent, e-marketplaces. In addition, differences in the use of these channels were identified according to the size of the companies, suggesting differentiated multichannel e-commerce strategies. The study emphasizes the importance of considering a multichannel approach to assess ecommerce adoption in companies, especially in the current context of accelerated digitization. The proposed ACEM indicator appears to be a more accurate and comprehensive tool for capturing the complexity of the e-commerce strategies being implemented by organizations.

Este estudo propõe um indicador de adoção do comércio eletrónico multicanal (ACEM) que procura capturar de forma mais abrangente a presença e utilização de diversos canais digitais por parte das empresas, incluindo sites, redes sociais e plataformas de comércio eletrónico de terceiros (e-marketplaces). Ao contrário das abordagens tradicionais, que se concentravam principalmente na presença e nas funcionalidades do site, o indicador ACEM incorpora a utilização desses outros canais digitais essenciais. A construção do indicador incluiu a definição de quatro níveis de adoção, que vão desde a presença digital básica até a integração avançada de múltiplos canais. Para a aplicação empírica, foi realizada uma pesquisa com uma amostra de 116 micro, pequenas e médias empresas (MPMEs) da província de Córdoba, Argentina. Os resultados mostram que, ao utilizar o indicador ACEM, uma maior proporção de empresas é classificada em níveis mais avançados de adoção do comércio eletrónico, em comparação com a aplicação do indicador tradicional. Uma descoberta relevante é o predomínio do uso do site institucional como principal canal digital, seguido pelas redes sociais e, em menor medida, pelos e-marketplaces. Além disso, foram identificadas diferenças no uso desses canais de acordo com o tamanho das empresas, sugerindo estratégias diferenciadas de comércio eletrónico multicanal. O trabalho enfatiza a importância de considerar uma abordagem multicanal para avaliar a adoção do comércio eletrónico nas empresas, especialmente no contexto atual de digitalização acelerada. O indicador ACEM proposto parece ser uma ferramenta mais precisa e abrangente para capturar a complexidade das estratégias de comércio eletrónico que as organizações estão a implementar.