“Lo que las personas hacen”: el marketing y la publicidad en la era de los Big Data

Abstract

Introducción: Este trabajo combina los estudios en Comunicación y los estudios sobre Gubernamentalidad. Objetivo: Contribuir al conocimiento de las modalidades emergentes de gobierno de las poblaciones en tanto que públicos en la era de los datos masivos investigando las funciones políticas que asumen las tecnologías de la comunicación. Metodología: Se acotó la indagación al marketing (y la publicidad) digital, al que tratamos como tecnología paradigmática. La exploración focaliza en un conjunto de experticias cada vez más relevantes en la Argentina que combinan conocimientos relacionados a la persuasión, la influencia y la “inspiración” de opiniones y conductas con la gestión intensiva de datos a través de software. Resultados: Sobre la base de un estudio de carácter cualitativo (con 12 entrevistas semiestructuradas a distintos profesionales) construimos una cartografía política de estos saberes y prácticas y mostramos que entre el marketing tradicional y el marketing digital existen, al menos, cinco diferencias clave. Discusión: El marketing digital no busca producir la identificación como principal efecto, sino una estandarización y aceleración de las respuestas. Existe además una neutralización de las motivaciones, en tanto en este la pregunta por el por qué no forma parte de los procedimientos de gobierno (se reconstruyen pura y exclusivamente patrones de comportamientos sin profundidad). Conclusiones: las tecnologías de la comunicación se estructuran en una red gubernamental interconectada cuya escala es planetaria y ejercen un modo de gobierno que, al mismo tiempo que es ejercido a distancia, tiende a incidir en un nivel cada vez más inmanente a la propia vida.

Introduction: This work combines studies in Communication and studies on Governmentality. Objective: To contribute to the knowledge of the emergent modalities of governing populations as publics in the era of big data by researching the political functions assumed by communication technologies. Methodology: The investigation was limited to digital marketing (and advertising), which we treat as paradigmatic technology. The exploration focuses on a set of increasingly relevant expertise in Argentina that combines knowledge related to persuasion, influence, and the “inspiration” of opinions and behaviors with the intensive management of data through software. Results: Based on a qualitative study (with 12 semi-structured interviews with different professionals), we constructed a political cartography of this knowledge and practices, and we showed that between traditional marketing and digital marketing, there are at least five key differences. Discussion: Digital marketing does not seek to produce identification as its main effect, but rather a standardization and acceleration of responses. There is also a neutralization of motivations, as the question of why part of the procedures of governance is not (it reconstructs pure and exclusively patterns of behavior without depth). Conclusions: Communication technologies are structured in an interconnected governmental network whose scale is planetary and exert a mode of governance that, while being exercised at a distance, tends to influence a level increasingly immanent to life itself.