Marcas turísticas co-creadas: un análisis del contenido generado por usuarios de las estaciones de esquí Catedral y Las Leñas

Abstract

Este estudio analiza la co-creación de marcas de las estaciones de esquí Las Leñas y Catedral Alta Patagonia (Argentina), utilizando el electronic word-of-mouth (e-WOM) como fuente de información. La construcción de marcas se entiende como un proceso social que involucra múltiples actores, incluidos los usuarios turísticos. Para identificar patrones de conocimiento en documentos textuales no estructurados, se aplicó minería de textos sobre 500 reseñas de Google Maps, utilizando análisis de contenido automatizado. Los resultados muestran que las palabras más frecuentes fueron "lugar", "hermoso" y "nieve". Se identificaron tres tipos de beneficios en los comentarios: funcionales, experienciales y simbólicos. En cuanto a los tópicos, se destacaron temas relacionados con medioambiente, economía, turismo y ocio. Las Leñas mostró énfasis en el medioambiente y los desplazamientos, mientras que Catedral se vinculó más con el deporte. Este trabajo demuestra el valor del contenido generado por los usuarios y de la minería de texto, como herramientas de investigación del mercado en turismo. Permite analizar la imagen de marca desde la perspectiva de los visitantes, sin técnicas intrusivas. Las implicancias gerenciales sugieren capitalizar fortalezas únicas, ajustar precios, mejorar la experiencia del cliente y adaptar estrategias de promoción y segmentación.This study analyzes the co-creation of ski resort brands Las Leñas and Catedral Alta Patagonia (Argentina), using electronic word-of-mouth (e-WOM) as a source of information. Brand building is understood as a social process involving multiple actors, including tourism service users. To identify knowledge patterns in unstructured textual documents, text mining was applied to 500 Google Maps reviews, using automated content analysis. The results show that the most frequent words were “place,” “beautiful,” and “snow.” Three types of benefits were identified: functional, experiential, and symbolic. The main topics included environment, economy, tourism, and leisure. Las Leñas was more associated with environmental and mobility issues, while Catedral was linked more to sports. This work highlights the value of user-generated content and text mining as tools for tourism market research. It enables the analysis of destination brand images from the perspective of visitors without relying on intrusive techniques. Managerial implications include capitalizing on each resort’s unique strengths, adjusting pricing strategies, enhancing customer experience, and tailoring segmentation and promotion efforts to meet tourists’ preferences and expectations.Este estudo analisa a co-criação das marcas das estações de esqui Las Leñas e Catedral Alta Patagônia (Argentina), utilizando o boca-a-boca eletrônico (e-WOM) como fonte de informação. A construção de marcas é compreendida como um processo social que envolve múltiplos atores, incluindo os usuários dos serviços turísticos. Para identificar padrões de conhecimento em documentos textuais não estruturados, foi aplicada mineração de textos em 500 avaliações do Google Maps, utilizando análise de conteúdo automatizada. Os resultados mostram que as palavras mais frequentes foram “lugar”, “lindo” e “neve”. Três tipos de benefícios foram identificados: funcionais, experienciais e simbólicos. Os principais tópicos abordados incluíram meio ambiente, economia, turismo e lazer. Las Leñas foi mais associada a questões ambientais e de deslocamento, enquanto Catedral foi vinculada principalmente ao esporte. Este trabalho destaca o valor do conteúdo gerado pelos usuários e da mineração de texto como ferramentas de pesquisa de mercado no turismo. Permite analisar a imagem de marca dos destinos a partir da perspectiva dos visitantes, sem recorrer a técnicas intrusivas. As implicações gerenciais sugerem capitalizar os pontos fortes de cada estação, ajustar os preços, melhorar a experiência do cliente e adaptar estratégias de segmentação e promoção conforme as expectativas dos turistas.