Percepciones sobre fórmulas infantiles y marketing digital: Un estudio exploratorio basado en grupos focales con mujeres embarazadas y madres de niños menores de 2 años de la ciudad de Santa Fe, Argentina

Abstract

A través de un enfoque cualitativo, analizamos los sentidos otorgados al consumo de las fórmulas infantiles y a la lactancia materna, los patrones de uso de plataformas virtuales en relación con la alimentación y el cuidado infantil, y las percepciones sobre el marketing digital de las fórmulas infantiles mediante grupos focales presenciales realizados con mujeres embarazadas y madres de niños menores de 2 años que residen en la ciudad de Santa Fe, Argentina. Los resultados muestran que la alimentación infantil se percibe como una responsabilidad de las madres donde las fórmulas infantiles son herramientas habilitadas en circunstancias particulares y con la venia de voces percibidas como legítimas o autorizadas. La lactancia es percibida como una práctica desafiante y un mandato social contradictorio en el contexto de concepciones sobre la maternidad que valoran la elección de las mujeres, priorizan el propio bienestar y el buen vínculo con su hijo/a, más allá de si se opta por la lactancia materna o las fórmulas. A pesar del uso frecuente de plataformas virtuales, las estrategias de marketing digital usadas para promocionar las fórmulas infantiles no son percibidas como problemáticas, y las participantes no registran su exposición. Como hallazgo del estudio, emergió lo que denominamos “una moral lactante” que actuaría como barrera simbólica frente a la promoción de las fórmulas infantiles.Through a qualitative approach, we analyze the meanings given to infant formulas and breastfeeding, the patterns of use of virtual platforms in relation to infant feeding and child care, and the perceptions about the digital marketing of infant formulas through face-to-face focus groups carried out with pregnant women and mothers of children under 2 years of age reside in the city of Santa Fe, Argentina. The results show that infant feeding is perceived as a responsibility of mothers where infant formulas are tools enabled in particular circumstances and with the permission of voices perceived as legitimate or authoritative. Breastfeeding is perceived as a challenging practice and a contradictory social mandate in the context of new conceptions of motherhood that value women's choice, prioritize their own well-being and a good bond with their son or daughter, regardless of whether breastfeeding or formula is chosen. Despite the frequent use of virtual platforms, digital marketing of infant formulas is not perceived as problematic, and participants do not record their exposure to these strategies during their internet browsing. As a finding of the study, emerged what we call “a morality of breastfeeding” that would act as a symbolic barrier against the promotion of infant formulas.