Civilizados y animales: representaciones publicitarias de la identidad nacional en el rugby

Abstract

En este trabajo se analizan las representaciones de lo nacional construidas en spots publicitarios de “Los Pumas”, la selección de rugby argentina. Con este objetivo analizaremos publicidades televisivas –de empresas multinacionales– previas a los test match y al mundial de rugby 2007, disputado en Francia. Estudiaremos cómo estas representaciones, vinculadas a nociones de civilidad y racionalidad, sostienen un relato –complejo y superficialmente contradictorio– donde conviven lo culto y lo animal. Proponemos desentrañar las significaciones socio-culturales construidas por lógicas mercantiles, buscando así, rastros para pensar cuáles son las narrativas asociadas al rugby en la disputa por nombrar qué es la Nación. Como punto de llegada analizamos cómo los discursos nacionales de los spots publicitarios buscan maximizar la lógica mercantil.This paper examines the representations of “the national” built in commercials spots of the Argentina rugby team: "Los Pumas". To this purpose, we will analyze television advertising –of multinational companies- previous to the test matches and the 2007 Rugby World Championship played in France. We will study how these representations, linked to notions of civility and rationality, hold a story -complex and superficially contradictory- where senses of “the cultured” and “the animal” coexist. We propose to unravel the socio-cultural meanings constructed by commercial logics, seeking traces to think what narratives associated with rugby fight for the definition of the Nation. As a point of arrival we analyze how national discourses of commercials seek to maximize the commercial logic.