Ser influencer: Cuerpos publicitarios, liderazgo y reconocimiento en el capitalismo global

Abstract

La emergencia de las redes sociales y el desarrollo de las estrategias comerciales digitales han favorecido la proliferación de nuevxs actores que habilitan otras formas de circular contenido sobre nuestras prácticas y estilos de vida. Influencers, celebrities y embajadores de marcas se afianzan como una identidad reconocible que traspasa la cultura digital: conducen orientaciones valorativas y modelan subjetividades contemporáneas. Por medio de un espectáculo de lo íntimo y una retórica de la autenticidad que rinde culto al entretenimiento, operan como referencias mientras despliegan acciones y disposiciones que revelan encuentros y desencuentros entre el poder y la capacidad agentiva. Este trabajo pone en relieve una interrogación crítica sobre la construcción del reconocimiento social, la imagen del éxito, la distinción individual, el liderazgo y las voces de autoridad en las sociedades mediatizadas. En términos metodológicos, se vale de mi investigación etnográfica en el campo del running y el fitness, iniciada en 2016 en la ciudad de Buenos Aires; se sistematizan experiencias y relatos de vida de interlocutorxs destacadxs como “líderes digitales” y se analizan legislaciones en materia de publicidad y regulaciones laborales que habilitan a una mayor comprensión sobre la producción de modos de ser, pensar, sentir, actuar y relacionarnos en el nuevo orden global.The emergence of social media and the development of digital commercial strategies have favoured the proliferation of new actors who enable other ways of broadcasting content about our practices and lifestyles. Influencers, celebrities, and brand ambassadors are establishing themselves as a recognisable identity that transcends digital culture: driving value orientations and modelling contemporary subjectivities. Through a spectacle of the intimate and a rhetoric of authenticity that worships entertainment, they operate as references while displaying actions and dispositions that reveal encounters and misencounters between power and agentive capacity. This paper highlights a critical interrogation of the construction of social recognition, the image of success, individual distinction, leadership, and voices of authority in mediatised societies. In methodological terms, it draws on my ethnographic research in the field of running and fitness which began in 2016 in the city of Buenos Aires. It systematises the experiences and life stories of prominent interlocutors as ‘digital leaders’, and analyses legislation on advertising and labour regulations that enable a greater understanding of the production of ways of being, thinking, feeling, acting, and relating to one another in the new global order.