Female political influencers in Argentina and Spain: Otherness in digital political scenarios

Abstract

This paper analyzes the communication of female political influencers on TikTok, based on the assumption that, due to their gender, they represent otherness on social media. The characteristics of their communication styles, the performance on TikTok of four female political influencers from Spain and four from Argentina were explored. This is a cross-sectional, descriptive, exploratory research. The content analysis method was applied to the selected publications. The total sample is made up of 400 units of analysis, drawn from the universe of publications made on TikTok by eight female political influencers from Argentina and Spain. Fifty videos were analyzed for each influencer selected, in the context of national-level electoral campaigns in both countries. In the case of the Spanish women, the data collection period consisted of fifty videos published by each of them before 23 July 2023 inclusive, the date of the general elections in Spain. With reference to the Argentinian women, 50 videos published by them before and including 13 August 2023, the date of the PASO (Simultaneous Open Primary Elections) in Argentina, were collected. The results allowed us to identify their preferences in the types of videos they produce, classify the types of emotions they communicate, the main contents they choose to disseminate, as well as the degree of personalization that characterizes their clips.В cтатье анализируются особенности стиля коммуникации женщин-политиков в TikTok. Исходная предпосылка исследования состоит в том, что по причине своей гендерной принадлежности они представляют инаковость в цифровых политических сценариях. Эмпирическую базу исследования составила коммуникация в TikTok четырех женщин-политиков из Испании и четырех из Аргентины. Применен метод контент-анализа. Общая выборка составила 400 единиц анализа, взятых из совокупности публикаций, сделанных в TikTok восемью женщинами-политиками из Аргентины и Испании. Проанализировано по 50 видеороликов, опубликованных каждым из политических инфлюенсеров в контексте национальных избирательных кампаний в обеих странах. В случае с испанскими женщинами-политиками в выборку вошли видеоролики, опубликованные до 23 июля 2023 г. включительно (т. е. до даты всеобщих выборов в Испании), в случае с аргентинскими женщинами-политиками — видеоролики, опубликованные до 13 августа 2023 г. включительно (т. е. до даты проведения одновременных открытых первичных выборов (PASO) в Аргентине). Результаты позволили авторам выявить предпочтения анализируемых политиков в отношении типов создаваемых видеороликов, классифицировать типы передаваемых ими эмоций, основной контент, который они распространяют, а также степень персонализации их видеороликов.