Dulces consumidores. La construcción publicitaria del consumo femenino e infantil de golosinas en las primeras décadas del siglo XX en la Argentina

Abstract

Este trabajo se propone reconstruir la trama por la cual ciertos productos –galletitas, dulces y chocolates, que emergieron destinados a varones y mujeres, niños, adultos y ancianos por igual, sin distinción de género ni edad–, por medio de un énfasis en la calidad, la modernización y la tecnología, se transformaron en las primeras décadas del siglo xx en Argentina en productos destinados fundamentalmente al consumo de mujeres, niños y niñas. Esta transformación operó a través de una asociación de lo “dulce”, lo “impulsivo”, la “glotonería”, la “tentación” y la “felicidad” con la figura femenina y la infancia. En ese sentido, analizaremos el rol de las empresas privadas y la publicidad en la reproducción, difusión, modificación y recreación de imágenes de la familia, la feminidad y la infancia. Colocaremos estas representaciones visuales en consonancia con los discursos de época de los que se nutrieron con intencionalidad y especificidad propias. Para ello analizamos un corpus de seiscientos veinte avisos, publicados en la revista ilustrada Caras y Caretas, entre 1898 y 1930.

This paper aims to reconstruct the process by which certain products –cookies, sweets and chocolates– initially destined for men, women, children, adults and elderly alike, regardless of gender or age, emphasizing quality, modernization and technology– were transformed in the first decades of the 20th Century in Argentina into products mainly targeted for consumption by women and children, both boys and girls. This transformation was carried through an association of “sweets”, “impulsiveness”, “gluttony”, “temptation” and “happiness” with female and childhood figures. Along these lines we will analyze the role of private businesses and advertising in the reproduction, diffusion, modification and recreation of images of family, femininity and childhood. We will place these visual representations in line with circulating ideological discourses, full of their own specific intentions. With this in mind we analyze a corpus of 620 advertisements, published in the illustrated magazine Caras y Caretas, between 1898 and 1930.