"Juntas imparables": Análisis de las representaciones del feminismo en las estrategias de marketing de Nike y de su apropiación y consumo por parte de las mujeres

Abstract

En el marco de la llamada "cuarta ola" del feminismo, atendemos a la proliferación de publicidades que (re)producen miradas androcéntricas sobre los nuevos modos de ser mujer, alineados al imaginario de vida activa contemporánea que el mercado quiere enaltecer, exhibir, promocionar y propagar. Estas representaciones de mujeres empoderadas unen imágenes de feminismo y femineidad que algunos sectores identifican como contradictorias, fomentando un "feminismo estéticamente despolitizado" (Carty, 2005). Partimos de pensar las publicidades como "tecnologías de género" (De Lauretis, 1989) para analizar la estrategia comercial de la marca estadounidense Nike, líder en el mercado deportivo. En un contexto donde se han expandido las luchas por la equidad de género, la multiplicación de imágenes de mujeres deportistas y feministas subvierte los estereotipos de género tradicionalmente representados en los medios, pero a la vez cristaliza nuevos sentidos. En esta ponencia nos preguntamos qué mujeres "feministas" son representadas en las publicidades, qué consecuencias tienen y qué efectos producen las alianzas con las grandes marcas para las deportistas. ¿Permiten vivir "vidas más vivibles" (Butler, 2017) o generan nuevas formas de opresión y exclusión? ¿Qué estrategias desarrollan las actoras, cómo median y negocian con las estructuras que organizan las representaciones y configuran subjetividades? Para ello, reflexionaremos a partir de nuestros registros de observación de trabajo de campo sobre fútbol y running practicado por mujeres en distintos contextos, y analizaremos una serie de publicidades, videos y publicaciones en las redes sociales (en particular Instagram y YouTube), donde las actividades deportivas son representadas, como modelo o ejemplo del nuevo ideal de individua y de cuerpo femenino.