Capitalismo cognitivo y gubernamentalidad: Una genealogía del discurso académico del marketing

Abstract

Este artículo presenta una genealogía del discurso académico del marketing con el propósito de comprender los objetivos gubernamentales actuales de esta disciplina en el contexto del Capitalismo Cognitivo, característico del Capitalismo Postfordista. Se utiliza la perspectiva foucaultiana para explorar cómo las prácticas académico-discursivas del marketing influyen en la subjetividad contemporánea, centrándose en la conducción de la conducta de aquellos que operan en el ámbito del marketing, como profesores, estudiantes, trabajadores y emprendedores. La investigación sugiere que estos objetivos deben ser contextualizados dentro de las transformaciones históricas del régimen productivo del Capitalismo Postfordista. Se concluye que el marketing contemporáneo es una tecnología de gobierno cognitivo que se ha ajustado a tres grandes objetivos: personalizar, relacionarse y construir imaginarios.

This article presents a genealogy of the academic discourse of marketing with the purpose of understanding the current governmental objectives of this discipline in the context of Cognitive Capitalism, characteristic of Post-Fordist Capitalism. A Foucauldian perspective is used to explore how the academic-discursive practices of marketing influence contemporary subjectivity, focusing on the conduct of the behavior of those who operate in the field of marketing, such as professors, students, workers and entrepreneurs. The research suggests that these objectives must be contextualized within the historical transformations of the productive regime of Post-Fordist Capitalism. It is concluded that contemporary marketing is a technology of cognitive governance that has been adjusted to three major objectives: to personalize, to relate and to construct imaginaries.