Identidad visual de las empresas privatizadas en los años ´90 en Argentina

Abstract

A comienzos de los años ´90, en el primer mandato presidencial de Carlos Menem, se implementaron una serie de medidas económicas y políticas que cambiaron estructuralmente a la Argentina. El ciclo de políticas neoliberales que se puso en marcha incluyó la ley de Reforma del Estado, la ley de Convertibilidad cambiaria y las sucesivas privatizaciones de empresas estatales de servicios públicos. Las tres se encontraban estrechamente vinculadas. La reforma del Estado se realizó bajo el supuesto de que éste asumía –y que lo hacía en forma deficitaria- tareas que podían ser ejecutadas por particulares. Asimismo, se consideraba que una estructura estatal fortalecida podía intervenir en forma artificial el decurso del mercado y de las inversiones económicas y financieras. La finalidad era modernizar el país, atraer capitales y apostar a un Estado pequeño y eficiente que se encargara de las funciones propias de un buen estado liberal: seguridad, salud y, eventualmente, educación.En ese contexto las privatizaciones de las empresas públicas de servicios respondieron simbólicamente a ese reclamo y materialmente aportaron los fondos necesarios para financiar la política de paridad cambiaria en el primer tramo de menemismo. Ahora bien, cabe la pregunta sobre cómo fue posible que la Argentina se desprendiera sin obstáculos y sin una oposición considerable de sus empresas más importantes. La respuesta más inmediata da cuenta del funcionamiento activo de la ideología neoliberal como piso de sentido común. Bajo todos los supuestos descriptos resultaba lógico deshacerse de las “pesadas cargas del Estado”. El objetivo del trabajo es abordar ese fenómeno a partir de una mirada que analice la operación ideológica-discursiva de creación de una nueva identidad visual para las empresas privatizadas. Interesa en particular observar el modo en que se construyeron empresas nuevas a partir del recambio de imagen que buscaba consistentemente des-historizar, des-territorializar y des-estatizar. Para ello se examinará la transformación en la identidad visual de empresas como Telecom, Telefónica e YPF. El artículo se divide en tres partes. Una primera, destinada a observar los aspectos centrales de las políticas neoliberales desplegadas en Argentina durante los años ’90. Una segunda parte donde, situados en la ciudad de Buenos Aires, se repasa el modo en que, a partir de esas políticas, se transformó el perfil profesional de las distintas carreras de diseño de la Universidad de Buenos Aires (UBA). Y una tercera parte donde se examina el cambio en la imagen de las empresas de servicios públicos que se privatizaron en este contexto.