El antiguo Egipto como artefacto histórico: Fantasías y distinción social en los avisos publicitarios de la prensa porteña de inicios del siglo XX

Abstract

El propósito central de este trabajo consiste en analizar los avisos publicitarios que representaron al antiguo Egipto en la prensa porteña entre finales del siglo XIX e inicios del siglo XX. A partir de una carga visual, el mundo faraónico fue representado a partir del misticismo, la monumentalidad arquitectónica y la sensualidad femenina. Los avisos publicitarios hicieron circular de manera amplia este imaginario, que se mixturó con valores y ansiedades que surgieron a partir de tensiones sociales propios de una sociedad moderna. De esta forma, jerarquías sociales se hicieron presentes en estos avisos: el uso de estos productos o servicios no solamente transportaban al antiguo Egipto, sino que aseguraban la distinción de aquel consumidor. Así, en la Buenos Aires de inicios del siglo XX, el antiguo Egipto funcionó como un artefacto histórico: al evocarlo, se hicieron presentes una serie de imágenes exóticas que convergieron con valores sociales locales.Palabras claves: Aviso publicitario; Antiguo Egipto; Artefacto histórico

This paper analyzes the advertisements that portrayed Ancient Egypt in the Buenos Aires press at the turn of the century. The pharaonic world was represented as a place of mysticism, architectural monumentality and feminine sensuality. The massive press allowed a widely dissemination of this images, that converge with social values and anxieties that emerged in the modernization process. The social hierarchies were present in these ads: the use of these products or services not only transported to ancient Egypt, but also ensured the distinction of that consumer. Thus, in Buenos Aires at the beginning of the 20th century, Ancient Egypt functioned as a historical artifact: by evoking it, several exotic images were present and converged with local values.