De cuerpos envejecidos: un estudio de caso desde el discurso publicitario

Abstract

El presente trabajo tiene como objetivo problematizar la corporalidad en el proceso de envejecimiento. Para ello, se tratan, en primer lugar, las concepciones actuales acerca del cuerpo y su relación con la fragilidad en la vejez. En segunda instancia, se destacan las virtudes de la publicidad como producción simbólica capaz de recrear significados en torno al cuerpo que envejece. Luego, siguiendo los lineamientos del estudio de caso y del análisis de contenido, se analizan a través de dos campañas que contraponen lo anti-age a lo pro-age, aspectos que connotan al cuerpo envejecido. En el caso de las campañas publicitarias estudiadas, que apelan como destinatario al público femenino, los significados en torno a la vejez se dividen en dos perspectivas. La primera de ellas propone una lucha por no envejecer y la segunda, acepta este proceso relativizando la edad como indicador. No obstante, el cuerpo femenino que se muestra, continúa ocultando los signos cabales del envejecimiento físico (arrugas y canas). Ello confirma que la mujer vieja, no representa una imagen deseable y adecuada a las necesidades de venta que exigen la mayor parte de los productos de belleza, cosmética y cuidado corporal. A pesar de que el envejecimiento es hoy un tópico que no puede soslayarse, debido al avance de la expectativa de vida, todavía las representaciones que el discurso publicitario ofrece, están lejos de caracterizar el envejecer como un fenómeno complejo y multidimensional.

The present study aims to problematize the corporality in the aging process. To do this, in the first place, current conceptions about the body and its relationship with frailty in old age are treated. Secondly, the virtues of advertising as a symbolic production capable of recreating meanings around the aging body are highlighted. Then, following the guidelines of case study and content analysis, aspects which connote the aged body are analyzed through two campaigns that oppose anti-age versus pro-age. In the case of advertising campaigns studied, which appeal to women as the recipient, the meanings about old age are divided into two perspectives. The first one proposes a struggle not to age and the second, accepts this process relativizing the age as indicator. However, the female body which is shown continues hiding the distinctive signs of physical aging (wrinkles and gray hair), confirming that old woman is not a desirable image or appropriate to the needs of sales that require the majority of products of beauty, body care and cosmetics. Although aging is now a topic that cannot be ignored due to the advance in life expectancy, representations that advertising discourse offers are still far from characterizing aging as a complex and multidimensional phenomenon.