La política marcaria australiana para posicionamiento internacional

Abstract

Este artículo pretende describir la marca país de Australia, presentada en 2010. Se focaliza en los elementos disponibles de la nueva estrategia: antecedentes en marcas turísticas, el proceso conducido por el gobierno en el desarrollo de la nueva marca, los estudios de fuentes primarias y secundarias consultados, los objetivos de la política y los mensajes comunicados por los nuevos recursos visuales. El método de investigación se basa en el análisis de sitios web y de entrevistas. Además de las consultas a informantes clave vinculados con la estrategia marcaria, se realizaron entrevistas a investigadores relacionados con los estudios culturales y turísticos, a modo de reflexión compartida sobre un fenómeno novedoso y enmarcado en una esfera cultural exótica para el autor. Los principales aportes de la investigación incluyen: advertir que Australia goza de las ventajas de una imagen percibida sobresaliente, construida sobre ítems blandos y visuales; observar que el mensaje central se basa en un par de ítems insignificantes de su actual imagen percibida (creatividad y tecnología); notar que al nuevo programa no le preocupan los aspectos más débiles de su imagen percibida (cultura y medio ambiente); señalar que el nuevo logo incluye pocos elementos (bumerangs y mapa australiano): controvertidos, inocuos y famosos.

The aim of this paper is to describe the country brand for Australia released in 2010. This paper is focused on the available elements of the new Australian strategy; its antecedents in destination branding; the process conducted by the government in developing the new brand; the primary and secondary resource studies consulted; policy aims; and the messages delivered by the brand’s new visual resources. The research method is based on website analysis and interviews. In addition to interviews with key respondents linked to the brand strategy, several interviews were conducted with researchers connected to tourism and cultural studies as an exercise in ‘thinking together’ about a phenomenon that is new, but also framed in a cultural sphere that is ‘exotic’ to the author. The main findings of this research can be summarized as follows: Australia enjoys the advantage of an outstanding perceived image, built on ‘soft’ portrayal items; the core message is based in a couple of weak items (creativity and technology); the new program is not particularly worried about some other weak issues (culture and environment); the new logo includes only a few elements (of the boomerang and the Australian map), mixing controversial and innocuous well-known icons.