Masculinidades en el discurso publicitario

Abstract

El objetivo de este trabajo es examinar los modelos de masculinidad encontrados en las publicidades nacionales de productos dedicados al cuidado corporal/estético de los varones, de las marcas Nivea, Gillette, AXE, Rexona y Dove. Se consideran las publicidades puestas en circulación en las redes sociales (Facebook, Instagram y Twitter) de cada marca, desde enero de 2014 hasta diciembre de 2016. Se apunta a presentar un análisis semiótico global de las publicidades, ayudando a reconocerlas como una tecnología de género, dado que condensan un ideal social para varones y mujeres. Si bien hay diversidad de opciones para los varones, todas sostienen un modelo de masculinidad hegemónica, lo que se logra no sólo con publicidades que promueven los rasgos valorados de la misma, sino con otras que ridiculizan, niegan o critican formas alternativas de ser varón, vinculadas –generalmente- a la homosexualidad. También se proclama una complementariedad entre los sexos, como forma de defender una supuesta naturaleza diferenciada, mientras se ofrecen a los varones productos para reafirmar su masculinidad.

The purpose of this work is to examine the models of masculinity found in the national advertising of products from brands that target the corporal/aesthetic care of men (Nivea, Gillette, AXE, Rexona and Dove). It takes into consideration the advertisements placed on social networks (Facebook, Instagram, Twitter) of each brand, from January of 2014 up to December of 2016. It aims to present a global, semiotic analysis of the advertisements, in an effort to help people recognize them as a technology of gender, because they condense a social ideal for men and women. While there is a diversity of options for males among advertisements, all of them maintain the model of hegemonic masculinity, which is achieved not only with advertisements that promote the valued traits of it, but with others that ridicule, deny or criticize alternative ways of being male, generally linked to homosexuality. There are, also, hints of a complementarity between the sexes, defending a supposed differentiated nature, while men are offered products to reaffirm their masculinity.