Cuerpos publicitarios: cuerpos de diseño. Las imágenes del cuerpo en el discurso publicitario de la televisión. Un análisis discursivo

Abstract

“Ilimitado”, es el ‘claim’ de la nueva campaña publicitaria de una conocida compañía de telefonía móvil. Podría leerse allí una de las características fundamentales de las sociedades de control descritas por Gilles Deleuze: alcanza la capacidad de consumo para trazar el límite entre la inclusión y la exclusión. En este contexto, el cuerpo ya no aparece disciplinado en miras de su productividad, sino que se encuentra modulado por una serie de dispositivos y tecnologías que lo presentan como objeto de diseño, como otro producto de consumo. Como tal, el cuerpo aparece enmarcado en el relato publicitario que, aquí, funciona como fantasía en la medida en que recubre al deseo y le da sus coordenadas, produciendo determinados regímenes de signos. Este texto ensaya un análisis del discurso de las principales campañas publicitarias de la televisión argentina actual, dando cuenta de las imágenes del cuerpo que las mismas exhiben. Se problematizan estas construcciones discursivas en tanto que textos interrelacionados con otros discursos, enmarcados en determinadas prácticas sociales. Finalmente, se impone la pregunta por las relaciones de poder que vuelven posibles y necesarios estos –y no otros– discursos, con estas –y no otras– imágenes del cuerpo.

“Unlimited” is the claim of the new advertising campaign for a well known mobile phone company. In that meesage we can find one of the fundamental characteristics of the control societies described by Gilles Deleuze: reaching the consumer power to draw the line between inclusion and exclusion. In this context, the body is modulated by a number of devices and technologies that present him as an object of design, like other consumer products. As such, the body is framed into the advertising announcement that operates as a fantasy overlying desire and produces certain codes. This text displays a discourse analysis of the major advertising campaigns of the current argentinian television, taking in account the body images that they exhibit. These discursive constructions are discussed while interrelated with other discourses, framed in certain social practices. Finally, we pose the question about power relations that become possible and necessary these –and not other– speeches, with these –and no other– body images.

Ilimitado é o claim da nova campanha publicitária de uma conhecida empresa de telefonia móvel. Poderia se ler ali uma das características fundamentais das sociedades de controle descritas por Gilles Deleuze: alcança a capacidade de consumo para traçar o limite entre a inclusão e a exclusão. Neste contexto, o corpo já não aparece disciplinado para a produtividade, senão que está modulado por uma série de dispositivos e tecnologias que o apresentam como objeto de design, como outro produto de consumo. Como tal, o corpo aparece enquadrado no relato publicitário que, aqui, funciona como quimera na medida em que cobre ao desejo e lhe da suas coordenadas, produzindo determinados regimes de signos. Este texto ensaia uma análise do discurso das principais campanhas publicitárias da televisão argentina atual, mostrando as imagens do corpo que exibem. Problematizam-se estas construções discursivas a partir de textos relacionados com outros discursos, enquadrados em determinadas práticas sociais. Finalmente, se impõe a pergunta pelas relações de poder que fazem possíveis e necessários estes –e não outros– discursos, com estas –e não outras– imagens do corpo.