Presidente ideal y comunicación política. Expectativas de los ciudadanos e imágenes proyectadas en los spots de las campañas presidenciales argentinas 2003, 2007 y 2011

Abstract

Este trabajo presenta los resultados de dos estrategias de investigación desarrolladas en simultáneo. La primera, mediante dos sondeos de opinión pública, indagó si existe en los ciudadanos argentinos la imagen de un presidente ideal y, de ser así, qué atributos la caracterizan. La segunda, sistematizó los contenidos de 129 anuncios electorales televisivos de las campañas presidenciales argentinas de los años 2003, 2007 y 2011, y exploró las características de las imágenes de liderazgo que los candidatos proyectan desde la propaganda televisiva. Se analizan y discuten las claves que partidos y candidatos utilizan para intentar guiar el voto de los ciudadanos, la clase de imágenes de liderazgo presidencial que proyecta la comunicación de campaña, así como su sintonía o discrepancia con las expectativas de la ciudadanía cuando imagina al «presidente ideal».

This paper presents the results of two simultaneous research strategies. The first one, by means of two survey polls, inquired argentinean citizens if they imagine an ideal president, and, if so, which atributes characterize this ideal image. The second strategy systematized the contents of 129 political TV spots of the 2003, 2007 and 2011 argentinean presidential campaigns; and explored the characteristics of the leadership images candidates project in their TV advertisements. The cues political parties and candidates use to guide voter´s electoral decisions, are discussed. Also, the kind of presidential leadership images projected in political campaign communication, as well as their consonance or disonance with citizen´s expectations concerning the image of the «ideal president».