Circuito superior, territorio usado y franquicias: la centralidad de la técnica y la marca en la comercialización de indumentaria y calzado

Abstract

El sistema de franquicias es una modalidad de expansión y uso del territorio por parte de las empresas del circuito superior, que caracteriza a las nuevas formas de comercialización y consumo. Basado en un contrato entre franquiciador y franquiciado, este sistema permite a las empresas poner a disposición la venta de un tipo particular de licencia para el uso de una marca ya instalada en el mercado. El objetivo del presente trabajo es estudiar el valor atribuido a la marca y la importancia de la técnica en las franquicias de comercialización minorista en el rubro de indumentaria (ropa de vestir) y calzado. Nos centramos en el uso y acceso al know how, la publicidad y el comercio electrónico (e-commerce). Para ello, se realizó un trabajo de campo en la ciudad de Tandil basado en entrevistas semiestructuradas a los franquiciados locales de las marcas Cardón, Grimoldi, y Wrangler. Observamos que las reconfiguraciones en los formatos comerciales de las empresas impactan no solo en el comercio tradicional, sino también en un patrón de consumo cada vez más complejo y dinámico.

The franchise system is a mode of expansion and use of the upper circuit territory by companies, and characterizes new forms of marketing and consumption. Through a contract between the franchisor and franchisee, this system allows companies to make available the sale of a particular type of license for the use of a brand already installed in the market. The objective of the present work is to study the value placed on the brand and the importance of the technique in retail marketing franchises in the clothing and footwear category. We focus on the use, access to know how, advertising and e-commerce. A field work based on semistructured interviews with the local franchisees of brands such as Cardón, Grimoldi and Wrangler in the city of Tandil. We noted that the reconfigurations in the commercial formats of the companies impact not only on traditional commerce, but also on an increasingly complex and dynamic consumption pattern.