Lujo y consumo, ostentación y publicidad: la literatura y las imágenes de textos y autores en la revista Saber Vivir (1940-1956)

Abstract

Entre1940 y 1956, coincidiendo con el periodo de auge de la industria cultura argentina, se publicó en Buenos Aires la. Su andadura se extendió por un total de 117 números, en los que desarrolló un programa de orientación del consumo cultural, en términos amplios, de acuerdo con el cual las páginas de la revista presentaban notas sobre temas diversos: pintura, decoración, música, gastronomía, arquitectura, turismo, cine, entre otros. Este programa de formación del gusto no sólo se desarrolló a través del contenido de las notas sino también, en igual o mayor medida, por medio de las formas en que dichas notas se presentaban, y en la construcción del soporte de la revista, cuyas características excepcionales la convertían en una suerte de edición de lujo para una publicación periódica. El director general dela revista era el diplomático y gourmet José Eyzaguirre, miembro de una familia tradicional chilena. Estaba acompañado, por un lado, en la dirección artística, por Joan Merli, editor y marchante de arte catalán exiliado en la Argentina, fundador y director, a partir de 1942, de Poseidón, sello especializado en la edición de libros de arte y de literatura. Por otro lado, la dirección literaria estaba a cargo de Álvaro de las Casas, gallego residente en Buenos Aires y uno de los fundadores y directores de la editorial Emecé, quien luego sería reemplazado en sus funciones dentro de la revista por el propio Joan Merli. Dentro del programa de guía del consumo de bienes culturales y formación del gusto, la literatura ocupaba “Saber Vivir” un lugar fundamental. Por un lado, como uno de los campos en los que la revista orientaba al lector, a través de los textos de crítica literaria y de las reseñas bibliográficas. Por otro lado, a través de la participación de muchas de las firmas más destacadas del campo literario de la época, que colaboran con poemas, relatos o ensayos sobre temas diversos, y aportan, a modo de anticipos, fragmentos de sus libros que próximamente serán editados. El artículo propuesto aborda la exposición de imágenes diversas como los retratos fotográficos de los autores y las reproducciones de sus textos (páginas de libros, galeradas, manuscritos, firmas) en “Saber Vivir”, atendiendo a los lineamientos programáticos de la revista y a sus vínculos con el mercado del libro.